3月9日，微信官方公布了一組“捷報”，3·8節(jié)日檔有近千個品牌在微信小程序完成了直播首秀。導購、網(wǎng)紅、模特、KOL、彩妝師、設計師，甚至是公司總裁，都紛紛變身小程序直播間“主播”，開播時長近900個小時。抽獎、秒殺、滿減贈送、導購群傳播等豐富玩法在幫助品牌全方位觸達用戶的同時，也帶來了高效轉化——單個直播間被分享最多達20000次 ，直播間客單價最高達5300元，最快下單只用1秒。值得注意的是，小程序直播是在商家自己的“底盤”上進行，通過“公眾號+社群+小程序直播”的方式，可以無縫地運營私域流量。整條鏈路上，所有的節(jié)點都在商家的場地上，這也將進一步考驗小程序運營操盤的內功。作為私域流量的承接池，往往小程序觸點運營得好，直播帶量的效果也越好。此次首批接入小程序直播的商戶中，很多去年就參加了小程序倍增行動的系統(tǒng)培訓和實戰(zhàn)。在“公眾號+導購運營+社群”基本能力夯實的情況下，品牌打出了直播“組合拳”，迅速帶動小程序轉化，實現(xiàn)業(yè)績倍增。
2018年4月，步步高和騰訊在零售數(shù)字化的合作正式啟動，步步高相關業(yè)務負責人從零開始，學習、了解掃碼購、自助收銀機、社群運營、地推等智慧零售工具，并快速上線了**家門店微信小程序到家業(yè)務。2019年8月，步步高參加小程序倍增行動時，到家訂單從最初的1000單增長到6000多單。 倍增期間，步步高集團160多家線上門店的品牌官方小程序GMV漲了三倍多，直逼4000萬。目前，步步高數(shù)字化運營門店達到300余家。
步步高集團社群運營部長王麒宇認為，疫情初發(fā)時，線上業(yè)務需求猛增，步步高能順利跑通“小步優(yōu)鮮”新業(yè)務模式，也正是受益于早期智慧零售體系的搭建、自有生鮮物流建設及長期合作的可靠貨源供應。疫情期間，步步高“小步優(yōu)鮮”新業(yè)務模式，從醞釀到執(zhí)行推動，僅僅用48小時就快速完成。
步步高也在**時間快速推進小程序直播能力的應用。3月8日，小程序直播助力步步高Better購，當日線上總訂單超過24萬單，銷售額突破2000萬；3月6日-8日節(jié)日期間，小程序交易三天連創(chuàng)新高，總銷售額突破4991萬。
較早和騰訊探索智慧零售模式的悅詩風吟Innisfree已全面擁抱微信小程序矩陣——包括會員小程序、商城小程序以及導購助手小程序。品牌去年12月上線全員導購項目，并配置了導購內容分發(fā)和業(yè)績管理工具。得益于此，此次疫情沖擊下，Innisfree能夠迅速調整一線員工的工作內容，推出口罩妝容、情人節(jié)眼妝等線上營銷內容。針對一線員工，建立專屬激勵政策和培訓，助力導購將流失顧客向線上轉化。在打法上，通過微信服務號、朋友圈廣告、小程序直播、導購朋友圈等方式打出營銷“組合拳”，拓展新客群；借助門店社群運營、模板消息、導購小程序的溝通作為復購工具喚醒老客，配以小程序秒殺，拼團、“老帶新”等活動拉新，領取優(yōu)惠券形成復購，實現(xiàn)完整的線上閉環(huán)體系，疫情期間全國官網(wǎng)銷售（包括小程序）同比增長5倍以上。1月9日，Innisfree的公眾號上發(fā)布了首次小程序直播的預約碼。截止目前，品牌共完成了9場直播，2月26號-3月8日小程序商城銷售近2000萬。
九牧王是受疫情影響下，快速進行組織動員、全員跑起來的一個典型案例。去年10月起，九牧王就開始著手啟動企業(yè)微信部署的對接，并和騰訊智慧零售成立了專項工作小組，初步確立了“全民營銷”戰(zhàn)略。**步，幫助店員建立一個業(yè)績歸屬于他/她自己的小程序商城；第二步，提供社交零售工具；借助前期溝通對接，疫情爆發(fā)后，九牧王快速將超過6萬個客戶的服務“搬到”了企業(yè)微信。第三，組建員工社群，同時每個星期2-3次全員線上培訓，快速建立智慧零售思維和工具實操方法。“整體的落地和操盤還是要看企業(yè)自身的執(zhí)行力”，九牧王相關負責人表示。為了激發(fā)導購積極性，九牧王把導購交流社群分為初級、中級和高階群，隨著導購業(yè)績提升，就會進入到更上一級的群，公司會提供相應的獎勵，同時也意味著要承擔更多帶新、培訓的角色。近期，九牧王首次小程序直播“試水”成功，用戶觀看平均超過14分鐘，成交轉化率達25%，直播當日帶來了超過130萬的小程序交易額。
受疫情影響，全棉時代內部迅速響應，積極迎接大環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，通過整合線上和線下的渠道，融合大部分會員去擴大品牌私域流量，在小程序直播內測階段，快速接入直播，通過直播與更多會員進行互動，并借助公眾號+社群+發(fā)券+小程序專供爆品等手段全面為直播引流“蓄水”。**步，提前在自有社群及通過全國門店導購對用戶進行直播活動的預告。第二步，在公眾號提前發(fā)放直播專享福利券，以增大直播曝光量及用戶對直播活動力度的感知。第三步，在直播期間，站內外同步投放資源，同時釋放疫情期間高熱度商品（防疫、殺菌系列產品）和高性價比產品搭配銷售，以實現(xiàn)直播高人氣、高轉化的目標。在3月8號的小程序直播中，直播間互動次數(shù)達50萬次，直播銷售額環(huán)比最近一期提升500%。
女裝品牌伊芙麗去年參與了小程序倍增行動，用戶增長團隊幫助品牌系統(tǒng)性梳理了會員首次關注公眾號-引導進入會員小程序注冊-領取首單會員折扣-進入微商城下單轉化的完整觸點通路，同時將會員功能和小程序進行整合，明確了小程序直播作為未來的新探索方向。此外，借助公眾號和線下觸點的結合，伊芙麗的1000+門店、4000多名導購對到店顧客引導、朋友圈推薦穿搭等方式進行持續(xù)觸達，通過活動預約、模板消息提醒回流，拉升流量刺激轉化。倍增期間，品牌小程序就實現(xiàn)了146%交易額增長。疫情期間，為了解決部分門店閉店無客流的問題，經(jīng)總部測試和培訓，將直播能力下放到各門店，門店導購輪流使用小程序直播進行互動和帶貨。3月8日期間直播銷售額環(huán)比增長65%，直播帶動小程序交易筆數(shù)環(huán)比上漲184%。
去年4月，七匹狼和騰訊智慧零售共同推動了“會員+千店千面+導購運營”三駕馬車策略：400家直營門店并率先跑通了“線上業(yè)績歸門店、門店業(yè)績歸導購”的小程序云店模式，僅用時15天。倍增期間，七匹狼試點門店小程序銷售占到整體業(yè)績的10%。如今，“千店千面”小程序商城運營了近一年，在終端導購和用戶側已有相對穩(wěn)固的基礎和沉淀。受疫情影響，七匹狼快速部署全員營銷，指標到人，2月1號-22號線下品牌公司小程序業(yè)績突破1000萬。
在后續(xù)的專項對接中，用戶增長團隊幫助七匹狼梳理了業(yè)績分配邏輯以及門店、總倉庫存共享邏輯，優(yōu)化直播過程中的觸點鏈路。在最近的一次直播中，小程序直播拉動交易額環(huán)比前一天提升230%，客單價提升了近3成。
通過近期對不同品牌、多場直播的數(shù)據(jù)調研和觀察，有以下建議：在直播預熱期和直播期間設置分享活動（預熱分享有禮、直播內話術引導、裂變優(yōu)惠券等），有助于獲取意向精準客戶和商品點擊。提升整體直播內容吸引度，靠商品搭配和主推爆品吸引關注；直播內活動及內容節(jié)奏布局要合理設計，增加消費者停留，提升商品成交可能性。
選擇適中折扣，同時優(yōu)化每場貨品布局情況，在折扣率、轉化率和最終銷售規(guī)模上尋找平衡點。
總體來看，在直播運營效果方面，建議商戶重點關注“四率兩人均”核心指標，作為直播效果復盤的重要依據(jù)，進一步提升小程序精細化運營能力。
文章來源： 智慧零售觀察
