零售業(yè)再也回不到從前

很多零售企業(yè)持續(xù)數(shù)十年的增長(zhǎng)因新冠肺炎疫情終結(jié)了。

某奢侈品品牌在最新的財(cái)報(bào)中披露，今年**季度，中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)的情況已經(jīng)非常危急。其三分之一的門店暫時(shí)關(guān)閉，門店客流量暴跌80%。

這是線下零售企業(yè)普遍遭遇的困境。獵豹移動(dòng)發(fā)布的“大數(shù)據(jù)熱力圖”顯示，全國(guó)商超客流下降嚴(yán)重，商場(chǎng)日?qǐng)鼍捣?0%。各城市商場(chǎng)客流在1月23日武漢封城之后出現(xiàn)斷崖式下降，單日環(huán)比降幅在45%以上。

實(shí)體門店是很多零售企業(yè)收入的主要來(lái)源，在疫情的沖擊下，他們跟消費(fèi)者失去了最直接的聯(lián)系方式。無(wú)論是美妝行業(yè)，還是餐飲、服裝零售、商超，每一個(gè)線下零售業(yè)態(tài)都因沒(méi)有客流而業(yè)績(jī)下滑。

但這并不意味著消費(fèi)者的需求消失，他們的消費(fèi)習(xí)慣因盡可能待在家中而改變。這對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，既是危機(jī)，也蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。

隔離催化新消費(fèi)習(xí)慣

疫情期間，生鮮和生活日用品轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)的趨勢(shì)明顯。

很多人通過(guò)個(gè)人微信號(hào)以及微信群下單購(gòu)買肉類、果蔬和生活用品。據(jù)《柳州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，當(dāng)?shù)匾患页袨榇私⒘?5個(gè)微信群，每個(gè)群100-300人，每個(gè)微信群設(shè)有一名超市的工作人員作為“團(tuán)長(zhǎng)”，幫助消費(fèi)者下單?！皥F(tuán)長(zhǎng)”每天上午發(fā)布數(shù)款“福利商品”“特價(jià)商品”，帶動(dòng)大家的購(gòu)買熱情，群里日均下單量能達(dá)到200-300單。

當(dāng)?shù)厝藢?duì)通過(guò)微信下單、商家配送到家的消費(fèi)模式熱情高漲，很多服裝店借機(jī)也轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，通過(guò)個(gè)人微信號(hào)、微信群以及微信公眾號(hào)等渠道招攬生意，彌補(bǔ)疫情帶來(lái)的損失。

在幾年前，一些連鎖商超、品牌店鋪已經(jīng)開始布局線上，但不少用戶還是習(xí)慣在線下購(gòu)買。突如其來(lái)的疫情扮演了催化劑的角色，加速了消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上。

而且，用戶通過(guò)微信個(gè)人號(hào)、微信群以及小程序下單成為不可忽視的新趨勢(shì)。清華大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布《2020碼上經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)“疫”報(bào)告》顯示，通過(guò)“導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)+社群+小程序直播”模式，今年2月商家小程序日銷售額環(huán)比12月提升1100%。其中，26家小程序日均銷售過(guò)百萬(wàn)，其中7家小程序月銷過(guò)億。

沃爾瑪中國(guó)2019年全國(guó)上線了“沃爾瑪?shù)郊摇毙〕绦?，今年出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。春節(jié)期間，“沃爾瑪?shù)郊摇比珖?guó)訂單量同比增長(zhǎng)15倍。

絲芙蘭微信生態(tài)彌補(bǔ)線下客流大跌的情況，轉(zhuǎn)危為機(jī)。一方面，絲芙蘭開發(fā)了美妝大師工具Smart BA Tool賦能給美妝顧問(wèn)，讓他們通過(guò)企業(yè)微信觸達(dá)到用戶，傳達(dá)商品信息，讓用戶能夠及時(shí)購(gòu)買；另一方面，絲芙蘭還通過(guò)企業(yè)微信向用戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，傳播美妝知識(shí)和技巧，并及時(shí)把適合的商品推薦給消費(fèi)者。

這些線上的服務(wù)既節(jié)約了用戶時(shí)間又得到了實(shí)惠，疫情過(guò)后很多人還將延續(xù)線上消費(fèi)的習(xí)慣。尼爾森調(diào)查顯示，89%的受訪者表示疫情結(jié)束后線上購(gòu)買日用品、生鮮品的意愿將會(huì)增加。

傳統(tǒng)零售企業(yè)必須要在線上投入更多精力。

企業(yè)和用戶的新型關(guān)系

疫情期間爆發(fā)的“沃爾瑪?shù)郊摇睒I(yè)務(wù)，充分驗(yàn)證了零售全渠道的本質(zhì)。

沃爾瑪?shù)臄?shù)字化轉(zhuǎn)型可追溯至2016年，沃爾瑪和多個(gè)本土電商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的解決方案：

2016年，沃爾瑪入駐京東到家平臺(tái)，為門店3公里范圍內(nèi)顧客提供線上下單服務(wù)，與眾包物流公司達(dá)達(dá)-京東到家合作，解決“零售最后一公里”的問(wèn)題。同時(shí)，在京東商城開出首個(gè)沃爾瑪官方旗艦店和沃爾瑪全球購(gòu)官方旗艦店。

2018年，沃爾瑪中國(guó)在微信小程序推出“掃瑪購(gòu)”自助收銀，到店顧客不用排隊(duì)即可結(jié)賬，在手機(jī)上自行支付即可。便捷的支付方式，很快受到顧客的喜愛(ài)，“掃瑪購(gòu)”上線半年即成為零售商超行業(yè)里首個(gè)用戶數(shù)突破千萬(wàn)的小程序。

2019年5月，沃爾瑪小程序又推出“沃爾瑪?shù)郊摇惫δ埽瑖L試通過(guò)小程序線下商品全部“搬到”線上商城。

在疫情期間，“沃爾瑪?shù)郊摇毙〕绦蚴褂昧砍霈F(xiàn)了迅猛的增長(zhǎng)，全渠道生態(tài)圈初見(jiàn)成效。近日，沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁陳志宇在由微信倡導(dǎo)發(fā)起、聯(lián)合世界頂尖企業(yè)和全球**商學(xué)院共同推出的微信圓桌上談及了通過(guò)數(shù)字化探索得到的啟示：過(guò)去零售企業(yè)和用戶之間只是交易關(guān)系，用戶今天來(lái)了，但有沒(méi)有再來(lái)我們并不知道。零售業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是要識(shí)別用戶，并和用戶建立長(zhǎng)久的關(guān)系，在他不購(gòu)物時(shí)能主動(dòng)聯(lián)系他，而不只是在門店里等他來(lái)。

日前，沃爾瑪小程序已經(jīng)擁有超過(guò)6500萬(wàn)注冊(cè)用戶，并且不斷豐富小程序的精準(zhǔn)觸達(dá)和個(gè)性化營(yíng)銷功能，例如“WOW樂(lè)惠”積分兌換計(jì)劃，讓消費(fèi)者通過(guò)小程序，不論在線上還是線下各個(gè)場(chǎng)景里，都能以對(duì)的價(jià)格享受到對(duì)的商品和便捷。

近日，微信圓桌線上連線多位產(chǎn)業(yè)和學(xué)界大咖

絕大多數(shù)線下零售企業(yè)都在疫情期間意識(shí)到只在門店等用戶來(lái)是不夠的，因?yàn)橛脩粢驗(yàn)楦綦x不來(lái)了，他們就觸達(dá)不到了。過(guò)去，零售企業(yè)的銷量很大程度上時(shí)由人流量決定，人流量越高，銷量越好，所以店鋪選址是一門很大的學(xué)問(wèn)。但這種建立在高人流量地段的生意并不知道用戶是誰(shuí)，即使很多零售企業(yè)會(huì)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解用戶信息，他們不能精準(zhǔn)掌握用戶的真實(shí)畫像，更不用說(shuō)一個(gè)個(gè)具體的用戶。

零售企業(yè)可以通過(guò)線上和用戶建立聯(lián)系，但是也有“坑”。騰訊微信事業(yè)群副總裁耿志軍在微信圓桌上表示，零售企業(yè)建立用戶的忠誠(chéng)度，需要搞清楚集中式流量分發(fā)和私域流量的區(qū)別。

電商平臺(tái)或者OTA平臺(tái)是集中式流量分發(fā)平臺(tái)，流量被隨機(jī)分發(fā)給不同的用戶。在集中化流量時(shí)代，企業(yè)向快速拉動(dòng)銷量其實(shí)是在打價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)大型促銷活動(dòng)以及更低的價(jià)格搶占用戶。

而微信公眾號(hào)、小程序等產(chǎn)品的出現(xiàn)，為企業(yè)建立自己的用戶群提供了可能性。這部分流量被業(yè)內(nèi)稱為私域流量。在私域流量時(shí)代，企業(yè)構(gòu)建起的用戶群體本身對(duì)品牌有一定忠誠(chéng)度，因此可以針對(duì)這些用戶做更多差異化運(yùn)營(yíng)，也不用擔(dān)心用戶因?yàn)橐咔榈炔豢煽沽σ蛩亓魇У?。這種與用戶之間的長(zhǎng)久連接，代表著數(shù)字化時(shí)代企業(yè)和用戶的新型關(guān)系。

疫情使得企業(yè)不得不尋求與用戶建立新連接的方式，這也將促使他們思考，在未來(lái)需要與用戶建立和保持何種關(guān)系。在疫情后的復(fù)蘇的過(guò)程中，可預(yù)見(jiàn)零售行業(yè)將有更多企業(yè)對(duì)私域流量感興趣，他們希望通過(guò)小程序、微信公眾號(hào)、企業(yè)微信連接微信的能力建立自己的用戶群體，這對(duì)于以應(yīng)對(duì)下一次突如其來(lái)的危機(jī)來(lái)說(shuō)，是非常有效益的事。

微信“連接”的價(jià)值

還有一些零售企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索出了一種“支付即導(dǎo)購(gòu)”的新玩法。

有的零售企業(yè)在支付成功頁(yè)面加上了導(dǎo)購(gòu)的聯(lián)系方式，用戶使用微信支付之后，可以添加導(dǎo)購(gòu)的微信。試驗(yàn)的結(jié)果顯示，用戶加導(dǎo)購(gòu)微信的幾率非常高，這種新玩法給線上銷售帶來(lái)新的可能性。

這種銷售方式在之前是不可想象的，但在用戶把更多消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上之后，微信生態(tài)在零售中呈現(xiàn)出新的爆發(fā)力。導(dǎo)購(gòu)的個(gè)人微信號(hào)、朋友圈、企業(yè)微信、視頻號(hào)，以及企業(yè)的微信公眾號(hào)、小程序都具備極大的利用空間。

這種新的銷售模式被業(yè)內(nèi)稱為“多場(chǎng)景購(gòu)物”。而微信的連接力在多場(chǎng)景購(gòu)物中也展現(xiàn)出其商業(yè)價(jià)值：

用戶流量是商業(yè)化的基石，微信公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)是商家觸達(dá)和維護(hù)用戶關(guān)系的場(chǎng)景，同時(shí)小程序也是提升交易體驗(yàn)、解決商家信任問(wèn)題的工具，處于公測(cè)階段的小程序直播也為商家創(chuàng)造了社交屬性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化效率高的銷售場(chǎng)景，微信支付通過(guò)“微信先享卡”等產(chǎn)品幫助商家降低有效拉新、拉復(fù)購(gòu)的門檻。

多場(chǎng)景購(gòu)物讓用戶的消費(fèi)決策更加碎片化、個(gè)性化——用戶很可能因?yàn)榭吹揭粋€(gè)朋友圈、看到一個(gè)公眾號(hào)的推送或看到一場(chǎng)小程序直播而發(fā)生購(gòu)買行為。

這對(duì)零售企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中提出了更高的要求：企業(yè)需要在線上的虛擬空間中拓展銷售邊界，重塑原來(lái)的銷售模式，打破線下物理空間中銷量的天花板；在此過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)也需要更好的講故事的能力，讓用戶快速了解商品的亮點(diǎn)。

微信生態(tài)還將為零售企業(yè)的數(shù)字化帶來(lái)什么新機(jī)遇？在微信圓桌上，騰訊微信事業(yè)群副總裁耿志軍、LVMH-絲芙蘭中國(guó)總經(jīng)理陳冰、沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁陳志宇、中歐國(guó)際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)管理實(shí)踐教授龔焱以及《財(cái)富》（中文版）高級(jí)編輯楊安琪也對(duì)此進(jìn)行了深入探討。

從絲芙蘭中國(guó)和沃爾瑪中國(guó)在疫情期間的探索來(lái)看，數(shù)字化能力更高的企業(yè)所獲得的更高“抗疫能力”?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，提升數(shù)字化能力將成為全球零售企業(yè)的必修課。

而通過(guò)微信圓桌首次匯聚官方、產(chǎn)業(yè)和學(xué)界大咖的方式，也體現(xiàn)出微信希望借助“先行者”之力、推動(dòng)生態(tài)中不同參與者持續(xù)創(chuàng)新的態(tài)度。來(lái)自這些大咖的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)和洞察，不僅將給更多將處在轉(zhuǎn)型期的企業(yè)提供關(guān)于未來(lái)趨勢(shì)及創(chuàng)新解決方案的參考，也將向全球其他市場(chǎng)中正在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)輸出中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于中小零售商來(lái)說(shuō)，他們可能講不出太多理論依據(jù)，卻能從這些數(shù)字化“先行者”在微信生態(tài)中的打法得到啟發(fā)，創(chuàng)造出很多接地氣的玩法。比如，疫情之后一些連鎖蛋糕品牌的門店開始推廣自己門店的微信公眾號(hào)，加關(guān)注可以送價(jià)值十幾塊錢的蛋糕。在微信公眾號(hào)上，用戶可以直接下單購(gòu)買這個(gè)門店的商品。通過(guò)這種方式，門店得以為用戶提供更在地化、效率更高的服務(wù)。

這些中小商鋪在數(shù)字化上的探索，將帶來(lái)零售業(yè)的新一輪數(shù)字化浪潮。

總結(jié)

技術(shù)的發(fā)展改變了商業(yè)環(huán)境，也改變了消費(fèi)者的習(xí)慣。

未來(lái)，用戶的購(gòu)物行為將會(huì)越來(lái)越個(gè)性化和碎片化，這對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下結(jié)合提出了更高的要求，對(duì)營(yíng)銷也提出了新的要求。傳統(tǒng)零售在數(shù)字化過(guò)程中，必須要精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，滿足不同用戶的個(gè)性化需求，提升服務(wù)能力。

耿志軍在微信圓桌上從四個(gè)方面總結(jié)了零售企業(yè)數(shù)字化的過(guò)程中必須要完成的改造：

• 對(duì)場(chǎng)的改造。傳統(tǒng)服裝、化妝品門店以及超市有成百上千甚至是上萬(wàn)種商品，數(shù)字化改造之后，必須要讓用戶快速意識(shí)到自己要買什么，可以是因?yàn)閮r(jià)格消費(fèi)，也可以是因?yàn)樯唐返墓适孪M(fèi)，至少給用戶能夠快速檢索出一部分商品的方向。

• 對(duì)人的改造。導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)員的需要掌握線上服務(wù)的新技能，能夠開拓新的銷售場(chǎng)景和空間。

• 對(duì)商品的改造。線下的商品需要SKU化，讓商品檢索變得更容易，商品信息更便捷傳輸。

• 對(duì)用戶數(shù)據(jù)化的改造。能夠找到用戶的痛點(diǎn)，給用戶更好的購(gòu)物體驗(yàn)，縮短他們的決策過(guò)程，甚至是猜出來(lái)用戶想買什么東西。

在傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，大部分企業(yè)對(duì)商品的改造已經(jīng)在過(guò)去幾年完成，沃爾瑪、絲芙蘭等大型零售企業(yè)在疫情期間探索出了對(duì)場(chǎng)和人的改造方案，這些方案將為更多企業(yè)的數(shù)字化改造提供借鑒。

用戶群體都在微信上，接下來(lái)零售企業(yè)可以基于對(duì)用戶的持續(xù)了解，提供體驗(yàn)更好、個(gè)性化程度更高的服務(wù)。

技術(shù)讓銷售場(chǎng)景發(fā)生顛覆性的改變，也給零售企業(yè)和用戶關(guān)系帶來(lái)的改變，零售行業(yè)從過(guò)去的賣方市場(chǎng)變成買方強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，誰(shuí)離買方越近，誰(shuí)就越有可能獲得較高的收益。

可以預(yù)見(jiàn)，疫情帶來(lái)的改變?cè)谝咔榻Y(jié)束后不會(huì)消失，未來(lái)幾年零售行業(yè)將被重塑。